Sposoby na zakładników marki

Czym jest tak naprawdę lojalność? Co oznacza dla marki czy produktu, a co dla konsumenta? I co ważne - jak tego klienta zatrzymać? Dla marketera obietnica w ustach konsumenta: "i nie opuszczę cię aż do śmierci" brzmi jak najpiękniejsza muzyka.

Lojalność dla marketera to nic innego, jak tylko wierne przywiązanie klienta, oparte na osobistej więzi, z dużym ładunkem emocji, budujących u konsumenta pragnienie utożsamiania się z marką i przeświadczenie, iz tylko ona jest w stanie zaspokoić jego potrzeby. Są jej różne rodzaje: lojalność klientów do marki, produktu, a teraz, w dobie Web 2.0, również lojalność względem społeczności zbudowanej wokół brandu.

W pewnym momencie sam fakt, że marka jest dobra, przestaje wystarczać, ponieważ inne są na tym samym poziomie i klasyfikują się jako równie dobre. Konsument szuka więc swojej własnej przestrzeni, miejsca, w którym moze się odnaleźć, i rzeczy, z którymi może się identyfikować.

Lojalność wobec produktu jest ściśle powiązana z indywidualnymi preferencjami. Składają się na nią przede wszystkim cechy danego produktu, cena i informacje, jakie konsument o nim posiada. Lojalność względem produktu przejawia się we wzroście chęci i częstotliwości zakupów.

Lojalność względem społeczności jest nie mniej istotna. Opiera się na przynależności do grupy, która w jakiś sposób utożsamia się z marką badź produktem, z którymi zresztą jest nierozerwalnie związana. Z reguły grupę tę łaczy jakiś wspólny element, np. styl życia, postawa, upodobania czy zainteresowania. Ten rodzaj lojalności w szczególny sposób buduje pozytywne nastawienie do marki i poczucie więzi. Każdy taki klient chce uczestniczyć w tworzeniu społeczności i mieć możliwość dzielenia się swoimi przemyśleniami, wątpliwościami czy emocjami z innymi uczestnikami danej grupy.

Zaangażowanie

Nawiązanie nici porozumienia między marką a klientem jest działaniem nie tylko korzystnym, ale wręcz pożądanym. Budowanie lojalności nie może kojarzyć się firmom tylko z niepotrzebnymi kosztami, ale z inwestycją, która przyniesie duże zyski. Pewno każdy właściciel – małej firmy czy dużej korporacji – chociaż raz zadał sobie pytanie: co tak naprawdę daje mi ta lojalność i przywiązanie klienta do marki, produktu, społeczności? Odpowiedzi są oczywiste. Łatwiej i taniej dbać o lojalnego klienta niż pozyskiwać nowego. „Złapany na przynętę” konsument systematycznie dokonuje zakupu i użytkuje produkt.

Lojalny jest przewidywalny, nie reaguje w sposób intensywny na zmiany cen i jest mniej wrażliwy na działania konkurencji, gdyż ma ugruntowany pogląd na temat marki lub produktu, przez co trudniej jest zmienić jego zdanie o zakupie. Do tego rodzaju klienta łatwiej jest się przebić z komunikatem, zainteresować nowościami, promocjami czy też innymi wiadomościami dotyczącymi firmy. Przywiązany konsument aktywnie poszukuje i dzieli się informacjami na temat firmy i jej produktów, stając się najlepszym ich źródłem. I najważniejsza rzecz: zostaje adwokatem marki, jej ambasadorem, zagorzałym zwolennikiem, aby wreszcie stać się jej swoistego rodzaju zakładnikiem.

Takie „zniewolenie” jest najkorzystniejsze dla brandu, gdyż swoją postawą i zachowaniem klient taki może wpływać na innych konsumentów.

Obecnie konsument-obserwator to za mało. On chce czegoś więcej. Rodzi się więc aktywny prosument, który swym zaangażowaniem działa na rzecz wzmocnienia marki i bierze udział w dialogu. Co więcej, sam go rozpoczyna. W tym miejscu powstaje głęboka relacja między konsumentem, a jego marką. Dzieje się to szczególnie w sieci, gdzie informacje są łatwo dostępne i najszybciej się rozprzestrzeniają.

Przykładem kampanii wykorzystującej ambasadorki jest program lojalnościowy MaybellineTrends.pl. Został on stworzony, aby wzmocnić wizerunek marki i stać się podstawą do budowania komunikacji z grupą online. Do programu zaproszono użytkowniczki, które mogły zostać ambasadorkami marki i z przyjaciółkami testować produkty firmy, a następnie dzielić się swoimi opiniami z innymi na forum. Efektem było zarejestrowanie się na forum 400 tyś. użytkowniczek w ciągu 5 miesięcy, 4 tyś. blogów i kilkanaście tysięcy poruszonych wątków. Zresztą badania przeprowadzone w 2009 roku przez Nielsen Global Online Consumer Survey; Trust, Value and Engagement in Advertising wskazują, że 70 proc. respondentów ufa opiniom konsumentów zamieszczonym w internecie.

Wyróżnienie

Uwielbienie ze strony klienta i lojalność względem marki kształtuje się na przestrzeni czasu i potrzeba niestandardowych rozwiązań i pomysłów, aby je pozyskać i utrzymać. Kluczem do tego jest właściwe zdefiniowanie potrzeb i motywacji, jakie kierują konsumentem przy wyborze danego produktu. Jego dobór raz jest podejmowany pod wpływem racjonalnego przemyślenia, a innym razem pod wpływem emocji, otoczenia czy też pozytywnych skojarzeń z tą, a nie inną marką. To działania reklamowe wpływają na to, z czym i jak kojarzy się klientowi marka. Mają one za zadanie skutecznie zakorzenić się w jego świadomości. Zbudować między nim a brandem więź, która spowoduje, że w czasie zakupów, zanim zdąży pomyśleć, jaki chce produkt, już go będzie miał w ręce.

Zatrzymanie klienta wiąże się z jego poznaniem i świadomością potrzeb. Działania marki mają więc budzić pozytywne emocje i spełniać oczekiwania konsumenta. Budowanie z nim trwałych relacji powinno opierać się na wyróżnieniu jego lojalności i zaangażowania. W końcu każdy chciałby czuć się wyjątkowy i doceniany, zatem nagradzanie za wybór danej marki, usługi czy produktu to podstawowy krok w osiąganiu zaangażowania odbiorców. Firma zawsze powinna obiecywać tyle, ile jest w stanie zagwarantować. Rozpieszczać swoich klientów można przez programy lojalnościowe, które z reguły są działaniami długofalowymi, a z roku na rok coraz popularniejszymi i bardziej rozbudowanymi.

Przykładem z polskiego rynku może być program lojalnościowy Zapunktowani.pl, zorganizowany przez koncern Coca-Cola. Główny cel programu to utworzenie grona lojalnych klientów i zatrzymanie ich przy sobie jak najdłużej. Innym przykładem, ze względu na liczbę uczestniczących w programie partnerów z różnych branż, jest multipartnerski PAYBACK. Jest to program przeniesiony z niemieckich realiów, który działa tam z powodzeniem od 2000 roku. Jego założeniem jest stanie się najpopularniejszym programem bonusowym w Polsce oraz zwiększenie lojalności i zadowolenia klientów.

Pomysłami na działania krótkotrwałe wpływające na polepszenie relacji z konsumentami mogą być konkursy, loterie, dni otwarte, dodatkowe bonusy przy zakupach, wyprzedaże, promocje, itp. Bez względu na to, czy są to czynności zaplanowane na długi czy krótki okres, stanowią dla firmy bezcenne źródło wiedzy o klientach, ich upodobaniach i preferencjach oraz wzmacniają poczucie satysfakcji i zadowolenia.

Oczywiście same programy lojalnościowe nie wystarczą. Równie ważne jak dodatkowe bonusy jest utrzymanie jakości produktów i obsługi (jej spadek zawsze będzie wywoływał rozczarowanie), sprawny kontakt z firmą, partnerstwo w relacjach czy prawda. (Tu wspomnę niechlubną manipulację firmy Wal-Mart z 2006 r., gdy dwójka wynajętych przez firmę dziennikarzy, udajśc zwykłych blogerów, opisując podróż przez Stany wychwalała mocodawcę bez umiaru. Sprawa się wydała i rozpętała się burza i lawina negatywnych komentarzy. Na gigancie nie pozostawiono „suchej nitki”).

W sieci najlepiej

Lojalność względem społeczności może być oparta na sferze materialnej lub też emocjonalnej. Jak widać internet, a dokładniej serwisy Web 2.0, bardzo przyczyniają się do budowania grup wokół brandu. Stworzenie społeczności sprzyja relacjom z konsumentami oraz daje mozliwość prowadzenia dialogu i co najważniejsze interakcji. Marki bardzo aktywnie weszły w wirtualne społeczności i z coraz większym powodzeniem budują wokół siebie lojalne rzesze fanów. Znów należy powiedzieć o Coca-Coli, która króluje na jednym z najpopularniejszych serwisów społecznościowych, czyli na Facebooku. Firma jest świetnym przykładem na budowanie lojalności i przywiązania z wykorzystywaniem do tego internetu. Co jest bardzo istotne, strona Coca-Coli na Facebooku została założona nie przez koncern, ale dwóch zwolenników marki. Firma nie wydała żadnych pieniędzy na te promocje, a obecnie ma ponad 4 miliony fanów.

Natomiast w Polsce na Facebooku najpopularniejsza jest Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, z liczbą ponad 80 tyś. fanów. Aktywność Fundacji tuż przed finałem była widoczna również na Naszej-Klasie, Blipie, Allegro. Organizacja przygotowała także m.in. transmisję z finału w sieci czy czaty z gośćmi i gwiazdami. Na tym przykładzie widać, jak można wykorzystując tego typu serwisy do budowania coraz większej grupy zwolenników być blisko swoich fanów, zapraszać ich do interakcji i nie pozwalać im być biernymi.

Zaprzyjaźnienie się ze swoim fanem to emocjonalne przywiązanie go do siebie. Taka zażyłość, czy to realna czy wirtualna, staje się wartością dodana dla firmy, marki i produktu. Lojalny klient wyróżnia markę na rynku i buduje jej pozytywny wizerunek przez swoją aktywność. Nowe pomysły, kanały dotarcia, niestandardowe działania mogą być tymi elementami, które zaowocują zadowoleniem klienta, co de facto wpłynie na wzrost zysków, świadomości marki i kolejnych lojalnych zwolenników. Konsument bardzo wyraźnie mówi, czego chce, potrzebuje, a co mu się zupełnie nie podoba. Wystarczy tylko go wysłuchać i działać według jego wskazówek. Nic więcej.

Źródło: Marketing w Praktyce, nr 06 (147) 2010

Autor: Carolina Pietyra interactive unit manager

Badanie Internetu do remontu?

Polskie Badania Internetu ogłosiło rozpoczęcie konsultacji branżowych nad najlepszym dla rynku kształtem badania sieci w Polsce. - Propozycja PBI padła prawdopodobnie w ostatnim możliwym momencie - komentują inicjatywę niektórzy przedstawiciele rynku internetowego, którzy podkreślają, że takie działania powinny być podjęte już przynajmniej 2-3 lata temu.

- Otwarcie się na szersze konsultacje branżowe, gdzie uwzględniane jest większe spektrum podmiotów, to dobry kierunek – mówi Piotr Kowalczyk, prezes zarządu IAB Polska.

Do konsultacji z PBI zaproszeni zostaną kluczowi reklamodawcy, domy mediowe, wydawcy internetowi oraz inne zainteresowane firmy działające na tym rynku. Wśród najważniejszych elementów nowego standardu, właściciele PBI widzą transparentność badania i powstanie nowej, reprezentatywnej dla całego rynku i znacznie szerszej niż obecna, Rady Metodologicznej Badania. Ostateczny kształt badania ma wyłonić się w trakcie konsultacji branżowych. W związku z tym – jak informuje PBI - dopuszcza jest możliwość reorganizacji obecnego standardu lub ogłoszenia przetargu na realizację nowego. Do ewentualnego przetargu zostaną w takiej sytuacji zaproszone wszystkie liczące się firmy badawcze działające na świecie, w tym obecny wykonawca badania Megapanel. - Jak to się przełoży na kształt badania? Nie wiem. Można mieć nadzieję, że badanie będzie bardziej reprezentatywne – komentuje sprawę prezes IAB.

Zdaniem przedstawiciela IDMnet, internetowej sieci reklamowej, idea konsultacji jest dobrym pomysłem, ale rozmowy z innymi podmiotami (między innymi sieciami reklamowymi) trwają od wielu lat i na razie nic nie wnoszą. - Zmiany zgłaszane ze strony wydawców serwisów i sieci reklamowych nie były wdrażane i są przez PBI ignorowane. Przedstawiciele sieci reklamowych o największym zasięgu na polskim rynku nigdy nie mieli możliwości zasiadania w Radzie Badania PBI. Nawet nie mogli brać udziału w posiedzeniach rady mając status wolnego słuchacza – wylicza zarzuty Piotr Wrotek, dyrektor Działu Współpracy z Witrynami IDMnet.

Branża internetowa chce zmian

Sama inicjatywa PBI jest odpowiedzią na zgłaszane od jakiegoś czasu przez branżę interaktywną potrzeby dotyczące unowocześnienia badania Internetu. – Zależy nam na jak najbardziej transparentnym i akceptowalnym przez branżę badaniu, które przez kolejne lata będzie dostarczało wiedzy o użytkownikach Internetu w Polsce – mówi Andrzej Garapich, prezes PBI. Jak podkreśla, najważniejsze jest, aby standard pomiaru legitymował się poparciem wszystkich uczestników rynku. Jego zdaniem musi on zostać określony jawnie i na podstawie jasno sformułowanych oczekiwań branży. - To się przysłuży wszystkim podmiotom działającym na tym rynku – zaznacza Garapich.

Wśród zastrzeżeń zgłaszanych pod adresem PBI wymieniana jest też tendencyjność badania, która ma służyć dużym portalom. - Nie uwzględnia potrzeb mniejszych wydawców, nie uwzględnia również potrzeb sieci reklamowych. Badanie oparte jest na panelu i algorytmach, które lepiej sprawdzają się przy dużych wydawcach – mówi Piotr Wrotek. Jego zdaniem, w przypadku mniejszych graczy profile demograficzne są rozbieżne w poszczególnych falach badania, co nie ma odzwierciedlenia w stanie faktycznym serwisu. - W przypadku serwisów niszowych i tematycznych badanie PBI nie daje informacji o faktycznym (rzeczywistym) profilu, który można łatwo skonfrontować z profilami zarejestrowanych użytkowników, tematami poruszanymi na forach oraz badaniami własnymi wydawców – dodaje przedstawiciel IDMnet.

Pośród zarzutów pojawiają się również przekłamania w statystykach oglądalności (Real Users), które wydawca może porównać z badaniem Gemius Traffic lub Google Analytics. - To powoduje, że przez mniejszych graczy badanie Megapanel PBI jest postrzegane jako tendencyjne, nierzetelne, nieakceptowalne i nieodzwierciedlające faktycznego profilu i statystyk ich serwisów – uczula Piotr Wrotek.

Podobnego zdania jest Carolina Pietyra z domu mediowego Digi Media Store, która stwierdza, że przy analizie wąskiej grupy, okazuje się, iż wyniki są zaskakujące zarówno dla domu mediowego, jak i dla klientów. - Przez fakt, iż specjalizujemy się w produktach skierowanych do wąskich grup, często doświadczamy takich sytuacji. W związku z tym, iż nie jesteśmy w stanie udowodnić klientowi, że błąd statystyczny występujący w tym badaniu jest w granicach normy, często musimy rezygnować z placementów, które być może znakomicie by się sprawdziły w danym przypadku – mówi Pietyra. Zdaniem przedstawicielki Digi Media Store, idealnym rozwiązaniem byłoby dobieranie internetowych panelistów w sposób odzwierciedlający populację. - Oczywiście byłoby to dla branży bardziej przydatne i rzetelne, jednak penetracja internetu niestety jeszcze nie jest na poziomie penetracji telewizji – dodaje.

Zebrać i uporządkować wiedzę

Rozpoczęcie prac grupy konsultacyjnej planowane jest na drugą połowę marca 2010. Jak zapewniają przedstawiciele PBI, każdy zainteresowany podmiot będzie mógł wziąć udział w debacie, natomiast do najważniejszych graczy na polskim rynku internetowym zostaną skierowane imienne zaproszenia do wzięcia udziału w pracach nad nowym standardem. - Wynikiem prac grupy konsultacyjnej będzie dokument zawierający najważniejsze oczekiwania uczestników polskiego rynku wobec nowego standardu badania Internetu. Planowanym terminem zakończenia konsultacji jest kwiecień 2010. Po wypracowaniu dokumentu, zostanie on publicznie zaprezentowany – informują przedstawiciele PBI.

Zdaniem podmiotów niezwiązanych z PBI, badanie powinno przede wszystkim zacząć uwzględniać potrzeby mniejszych graczy. Kilka zapytanych przez nas osób podkreśliło również, że należałoby rozważyć możliwość wprowadzenia bezpłatnej formy badania, które oprócz tego powinno uwzględniać wyniki z innych systemów statystycznych dostępnych na rynku.

Badanie otwarte na rynek

Badanie przede wszystkim powinno otworzyć się na cały rynek, a nie zawężać do bardzo ograniczonej grupy podmiotów - to główny postulat. W przeciwnym wypadku – jak podkreśla przedstawiciel IDMnet - będzie traciło status standardu. Jego zdaniem, należałoby też rozważyć uwzględnienie wyników z innych systemów statystycznych dostępnych na rynku. – Najpilniejszą sprawą to zmiana trybu wybierania rady badania tak, żeby nie było w niej jedynie przedstawicieli portali. Trzeba włączyć do rady przedstawicieli największych wydawców i sieci – podkreśla Piotr Wrotek i dodaje: - Dodatkowo powinno być to badanie bezpłatne.

- PBI powinno briefować potrzeby przede wszystkim osób, które planują na podstawie tego badania, czyli mowa tu o reklamodawcach i internetowych domach mediowych. Najwięksi gracze, którzy występują w tym badaniu, mają dużo do powiedzenia i PBI będzie mogło skorzystać z ich dużej wiedzy i doświadczenia, jednakże wydaje się, że to Ci pierwsi najczęściej korzystają w pełni z tego narzędzia – mówi Carolina Pietyra.

- Najważniejszym elementem, który trzeba wprowadzić, to uwzględnienie przydatności badań pod kątem planowania kampanii reklamowych – uczula prezes IAB Polska. W tej chwili badanie jest skoncentrowane na pomiarze oglądalności i jest ono publikowane z dwumiesięcznym opóźnieniem, co powinno zostać – zdaniem Piotra Kowalczyka – zmienione. – Kampanie nie są planowane w przedziałach miesięcznych – podkreśla i dodaje: - Jeśli mamy odnosić kampanie do badań, wyniki muszą być podawane nawet z dzienną dokładnością.

Pomysł debaty na temat badań podsumowuje Piotr Wrotek z IDMnet: - Można powiedzieć, że po kilku latach rozmów mamy ich pierwsze efekty – PBI wydało komunikat, że chce rozpocząć konsultacje branżowe. Jeżeli jednak nadal będziemy iść dotychczasowym trybem, to pierwszych efektów tych konsultacji możemy spodziewać się w 2016 roku - ironizuje Wrotek.

Zdaniem Marcina Rupińskiego, buying directora sieci ARBOnetwork, PBI to spółka powstała z inicjatywy i przy udziale branży internetowej. Megapanel miał z założenia spełniać wymagania zarówno reklamodawców, jak i wydawców. - Dobrze o tym pamiętać. Myślę, że warto również położyć większy nacisk na edukację rynku na temat tego, czym jest badanie Megapanel, jak wygląda i jakie spełnia funkcje. Obecnie brak jest jasnej komunikacji w tym zakresie - mówi Rupiński.

Źródło: Interaktywnie.com, 26-02-2010

Autor: Grzegorz Miłkowski

Rynek reklamy online dynamicznie do przodu

W 2010 roku wzrost na rynku reklamy online być może sięgnie nawet 35 proc. - prognozuje dyrektor generalny IAB Polska. Pozostali eksperci również podkreślają, że najbliższe miesiące będą okresem szybkiego wzrostu na tym rynku.

Polski rynek pnie się w górę

Rok 2009, mimo kryzysu, zakończył się dla rynku reklamy internetowej bardzo optymistycznie. Z wydanego przez IAB Polska raportu AdEx wynika, że w III kwartale 2009 wartość przychodów brutto wyniosła ponad 300 mln zł. W porównaniu z analogicznym okresem roku 2008, wydatki na reklamę online zwiększyły się więc o 15 proc. W tym samym okresie 45 proc. przychodów reklamowych branży pochodziło z reklam typu "display" (wobec 47 proc. przed rokiem). Reklama SEM generowała natomiast 27 proc. przychodów, a 17 proc. przypadało na ogłoszenia.

– W 2010, bazując na sygnałach płynących od początku roku do IAB Polska, wzrost w Polsce może przekroczyć 20-25 proc. – uważa Jarosław Sobolewski, dyrektor generalny IAB Polska. – Jest to bardzo ostrożna prognoza. Optymistycznym założeniem jest wzrost sięgający nawet 35 proc. Warto przypomnieć, że IAB nie pomyliło się w swoich przewidywaniach na rok 2009, może więc i w tym roku uda nam się trafić w dziesiątkę, doczekując się takiego wysokiego skoku – dodaje. Ostrożniejszy w prognozach jest Rafał Szychowski, deputy managing director w ARBOinteractive Polska: - Estymuję, iż polska reklama online wzrośnie w tym roku o minimum 10 proc. – mówi interaktywnie.com.

Kierunek jest jeden: Internet

Wojciech Kałużny, managing director w ARBOnetwork, podkreśla, że poprzedni rok był czasem kryzysu. Pomimo tego wzrost wydatków reklamowych online okazał się on dynamiczny. - Marketerzy docenili zalety Internetu, przede wszystkim efektywność prowadzonych w nim działań. Jeśli kryzys gospodarczy utrzyma się w bieżącym roku – liczymy na równie wysokie zainteresowanie tym medium – potwierdza słowa Sobolewskiego Wojciech Kałużny. Jego zdaniem, wszystkie przesłanki wskazują na to, że w 2010 r. kryzys ustąpi bądź będzie miał znacznie lżejszy przebieg. - Wówczas wydatki reklamowe polskich firm z pewnością wzrosną. Jestem także przekonany, że reklamodawcy zachęceni dotychczasowymi wynikami kampanii, nadal będą intensywnie inwestować w Internet – mówi.

Zdaniem ekspertów w nadchodzących miesiącach należy więc spodziewać się dalszego przenoszenia budżetów reklamowych z tradycyjnych mediów do tych interaktywnych. – Internet odkrywa nowe metody i formuły przed marketerami. Żadne inne medium nie kreuje tak szybko nowych przestrzeni promocyjnych i nie dostosowuje się w takim stopniu do potrzeb reklamodawców – stwierdza dyrektor generalny IAB Polska, który uważa również, że szybki rozwój rynku internetowego nie jest niczym nadzwyczajnym. - Z pewnością na rzecz Internetu straci telewizja i prasa. To stąd w najbliższych latach będzie miał miejsce największy odpływ budżetów. Pozostałe media są raczej synergią dla sieci niż bezpośrednią konkurencją – mówi Łukasz Kościelny z PRO Media House.

Specjaliści zaznaczają także, że nie należy się raczej spodziewać dogonienia telewizji, ale rynek prasowy wydaje się być na wyciągnięcie ręki. - Kierunki przepływu środków reklamowych są czytelne. Prasa będzie oddawała wpływy reklamowe sieci. Ratunkiem dla tradycyjnych gazet jest otwieranie przez wydawców online’owych wersji swoich tytułów. Ten trend jest bardzo wyraźny i będzie jeszcze istotniejszy w nadchodzących miesiącach – podkreśla Jarosław Sobolewski oraz dodaje: - Kryzys nie dotknął rynku internetowego. On nas tylko wystraszył!

Sieć możliwości

Zdaniem Sobolewskiego, sieć daje olbrzymi możliwości dla różnych projektów. Nawet telewizje chcą być aktywne na tym internetowym polu, przygotowując nowe rozwiązania i produkty. W nachodzących miesiącach reklama display z całą pewnością wciąż będzie odgrywała znaczącą rolę, jednak – jak zauważa – marketerzy z wielu sektorów zaczynają powoli odkrywać brand advertising w sieci. Najważniejsci wydawcy wciąż będą oferowali głównie tradycyjną reklamę display, ale można się spodziewać pewnych niewielkich ruchów na tym polu. - Trzeba pamiętać, że nie jest to rynek dynamiczny, a wręcz konserwatywny. Proporcje między poszczególnymi formatami promocji w sieci zmieniają się powoli, w granicach 2-3 proc. rocznie – zaznacza Jarosław Sobolewski. – Nie spodziewałbym się na tym polu dużych ruchów – dodaje. Prognozuje on jednak, że być może z niewielkim przesunięciem będziemy mieli do czynienia na linii display – SEM, na korzyść tego drugiego narzędzia.

- Lwią część tortu reklamy online stanowią standardowe działania typu display i to nie zmieni się diametralnie. Myślę, że kilkuprocentowy odpływ funduszy nastąpi na rzecz reklamy w social media, w której tkwi olbrzymi, jeszcze niewykorzystany, potencjał. Spodziewam się także wzrostów wydatków na reklamę wideo oraz działania SEO i SEM, co jest naturalnym zjawiskiem w dobie nieustannego i dynamicznego poszerzania merytorycznej zawartości sieci – mówi Łukasz Kościelny.

- Wzrost związany będzie najprawdopodobniej z tym, iż coraz większa liczba firm z sektora małych i średnich przedsiębiorstw wybiera właśnie SEM - komentuje Edyta Nosal-Steindel z Internetowego Domu Mediowego DiGi Media Store.

Podobnego zdania jest Kałużny, który nie przewiduje gwałtownych zmian w podziale wydatków na poszczególne narzędzia e-marketingu. - Polski display jest wyjątkowo silny. Oczywiście nie uchroni go to przede wszystkim przed tendencją do przesuwania budżetów w stronę SEM. Trend ten utrzymuje się od jakiegoś czasu i zapewne utrzyma się i w 2010 r. – zauważa. Według niego, polski rynek goni pod tym względem Zachód, gdzie działania w wyszukiwarkach pochłaniają już około 40 proc. wydatków na Internet.

- Mocne wejście Facebooka na nasz rynek spowodowało jeszcze większe zainteresowanie tematyką „socialu”. Wydaje mi się, że w tym roku zainteresowanie to przełoży się w końcu na realne wydatki marketerów na media społecznościowe. Zmiana ta nastąpi kosztem display’u. Wzrosną też wydatki na targetowanie behawioralne, retargeting oraz reklamę wideo – wylicza Rafał Szychowski. Zaznacza on jednak, że trzeba też zwrócić uwagę na same modele sprzedażowe. - Nie rozumiem pojawiających się często głosów mówiących, iż modele efektywnościowe typu CPA/CPL, wyprą modele klasyczne, jak CPM, FF czy akcje specjalne – mówi Szychowski. Jego zdaniem, model emisji kampanii zależy od klienta, celu działań, pożądanych efektów, więc nie da się zrealizować skutecznej kampanii wizerunkowej, budującej świadomość marki czy produktu, wyłącznie w oparciu o model CPA. I odwrotnie. – Kampania, której celem jest uzyskanie konkretnych akcji internautów, np. wniosków kredytowych bankowi, powinna obejmować również część emitowaną w modelu CPM. Z tych powodów marketerzy z pewnością będą korzystać z możliwości modeli efektywnościowych, jednak nie zrezygnują z kampanii CPM - wyjaśnia.

Zdaniem Edyty Nosal-Steindel coraz większym zainteresowaniem cieszy się także reklama wideo. Jak stwierdza przedstawicielka Digi Media Store, o mocnej pozycji wideo w reklamie bannerowej może świadczyć powstanie sieci reklamowych V2 i CLIPnet, które oferują tylko ten rodzaj reklamy. - Jako bezpłatny nośnik na serwisach typu YouTube czy Wrzuta jest wykorzystywana przez firmy w kampaniach wirusowych. I co najważniejsze, jest także bardzo chętnie przyjmowana przez internautów, którzy w zamian za darmowe oglądanie filmów są skłonni oglądać reklamy - mówi Nosal-Steindel.

Motoryzacja, telekomunikacja i finanse - znów wydadzą najwięcej

W kwestii branży inwestujących w Internet – jak podkreśla większość zapytanych osób - od bardzo dawna nic się nie zmienia, więc nie należy również i w nadchodzących miesiącach spodziewać się radykalnych przesunięć. - Najaktywniejsze będą z pewnością motoryzacja, telekomunikacja oraz sektor finansowy. Nadzieję stanowi także coraz śmielej wchodząca w sieć branża FMCG – mówi Wojciech Kałużny.

Podobnie uważa Edyta Nosal-Steindel, która również nie przewiduje znaczących zmian na tym polu. Podkreśla jednak, że branża turystyczna odnotowuje poprawę, co będzie wiązało się ze wzrostem jej wydatków na reklamę. W Internet najprawdpodpodobniej więcej zainwestuje także sektor MŚP. - Można zaobserwować coraz odważniejsze korzystanie z reklamy internetowej przez małe i średnie firmy, które poszukują efektywnych kosztowo rozwiązań oraz precyzyjnego dotarcia do potencjalnych klientów - dodaje.

Źródło: Interaktywnie.com, 25-02-2010

Autor: Grzegorz Miłkowski

Plany połączenia Nasza-Klasa.pl i Gadu-Gadu?

Jak doniósł PAP, trwają rozmowy właścicieli Naszej-klasy i Gadu-Gadu na temat połączenia obu firm. Na razie brak oficjalnego potwierdzenia tych informacji, jednak udało nam się uzyskać kilka komentarzy od specjalistów z branży.

PAP inforumuje o planach połączenia polskich aktywów serwisu Nasza-Klasa.pl, której udziały większościowe kontroluje rosyjski koncern DST oraz komunikatora Gadu-Gadu, będącego w rękach południowoafrykańskiego holdingu Naspers. Jak podał dzisiaj rosyjski dziennik "Kommiersant", trwają rozmowy na temat fuzji, a Naspers prowadzi obecnie due diligence (wstępne badania prawne i finansowe, poprzedzające połączenie) holdingu Forticom, który posiada udziały kilku internetowych serwisów społecznościowych, m.in. Nasza-klasa.pl. Informatorzy dziennika "Kommiersant" prognozują przyciągnięcie reklamodawców, obniżenie kosztów oraz wzrost zyskowności obu firm po połączeniu.

Dyrektor generalny DST Jurij Milner odmówił "Kommiersantowi" komentarza, nie udzielił go również Naspers. Również polscy przedstawiciele portalu Nasza-klasa.pl oraz komunikatora Gadu-Gadu w rozmowie z interaktywnie.com nie chcieli skomentować tych doniesień.

Większość poproszonych przez nas o komentarz osób związanych z branżą mediów i reklamy nie komentuje prasowych doniesień, czekając na oficjalne stanowisko właścicieli serwisów w tej sprawie. Udało nam się jednak uzyskać kilka komentarzy odnośnie rozwoju wypadków, gdyby informacja o planach połączenia została oficjalnie potwierdzona.

- Gdyby scenariusz rysowany przez rosyjskich komentatorów miał sie zrealizować, to trzeba pamiętać, ze zbudowanie synergii tak dużych podmiotów nie jest łatwym zadaniem - zaznacza Paweł Klimiuk, rzecznik prasowy Grupy Onet.pl S.A. - Rozpatrując taki scenariusz, zastanawiające byłoby, gdyby udziałowiec Naszej Klasy postanowił sprzedać swoje udziały w tym przedsięwzięciu i skoncentrować się na posiadanym, znacznie mniejszym udziale w portalu Facebook. Mogłoby to oznaczać, że długoterminowo bardziej atrakcyjna jest dla niego inwestycja w globalny serwis spolecznościowy, który również w Polsce skutecznie zdobywa zwolenników.

Złożoność procesu ewentualnej fuzji czy przejęcia podkreśla również Filip Kopij, Senior Interactive Media Planner/Buyer z domu mediowego DiGi Media Store. - Przede wszystkim musimy pamiętać, że połączenie zagranicznych właścicieli obu firm, nie oznacza automatycznie integracji nie tylko usług, ale nawet biur reklamy. Byłby to na pewno długofalowy proces. Produkty obu firm są od dłuższego czasu coraz bardziej konkurencyjne: Gadu-Gadu buduje społeczność wokół komunikatora, a Nasza Klasa tworzy komunikator dla swojej społeczności. Dlatego połączenie ich najlepszych elementów mogłoby wynieść hipotetycznie Nasze-Gadu na pozycję lidera w komunikacji internetowej.

Komentatorzy podkreślają również marketingowy wymiar przedsięwzięcia. - O ile pełna integracja funkcjonalności jest raczej mało realna, to połączony zasięg obu usług pozwoliłby na dotarcie do takiej ilości internautów, którą w tym momencie mogą zagwarantować jedynie sieci reklamowe i Google - twierdzi Filip Kopij.

Źródło: Interaktywnie.com, 09-02-2010

Autor: Agnieszka Bukowczan-Rzeszut

Kampania zauważalna

Czym tak naprawdę jest efektywna kampania i czy istnieje możliwość, aby określić miarę tej efektywności? Zanim zaczniemy szukać odpowiedzi, najpierw trzeba przeanalizować, czym jest efektywność w internecie dla klienta, plannera, a także branży.

Często ze strony klientów można spotkać się z niemożnością określenia konkretnych celów do zrealizowania (ilość przejść na serwis, wzrost świadomości marki wśród TG w procentach itp.). W takich sytuacjach efektywność jest de…finiowana poprzez stwierdzenia: żeby kampania była zauważalna, był wysoki CTR, aby była niedroga… Ten brak ściśle określonych wytycznych jest najprawdopodobniej spowodowany kilkoma czynnikami. Mowa tu o strategiach marketingowych planowanych na krótką metę (jednorazowa miesięczna kampania w ciągu roku) czy też braku świadomości możliwości optymalizacyjnych kampanii online. Należy także powiedzieć o wciąż niewystarczającym lobbingu branży na rzecz wyznaczania kolejnych wskaźników efektywności kampanii, które klienci mogliby stosować. Oczywiście istnieje możliwość skonfrontowania klienta z mitycznym już ROI. Jednakże na naszym rynku także bywa to jeszcze często niemożliwe ze względu na niechęć lub niemożność klienta w dostarczeniu takich informacji, jak aktualny poziom sprzedaży, planowane działania w innych kanałach komunikacji itp.

Dzięki dzisiejszym Adserwerom jesteśmy w stanie precyzyjnie wyodrębnić zachowania internautów spowodowane efektem reklamy. W przeciwieństwie do tych „samoistnych”, działania online’owe domu mediowego czy agencji są świadome i w pełni kontrolowane, co daje możliwość daleko posuniętych analiz ROI (stosowanych szczególnie w przypadku obsługi dużych budżetów), jak też prostych analiz przyczynowo-skutkowych bazujących na śledzeniu zachowań cookies. Istnieje więc wiele możliwości wery…kowania dobrze postawionych celów.

Co innego media planner

Czym jest efektywność dla media plannera w przypadku gdy nie ma dobrze postawionych przez klienta celów? Możemy wyróżnić trzy podstawowe rodzaje efektywności. Ich synergia będzie prowadziła do bardzo wysokiej ogólnej efektywności, której jedynym wskaźnikiem jest uśmiech zadowolonego klienta.

Efektywność wskaźnikowa

Zakładamy cele, takie jak zasięg, częstotliwość kontaktu z reklamą, ilość wejść na serwis klienta (CTR bądź założona liczba kliknięć/akcji przy kampanii CPC/CPA), czas przebywania na tym serwisie, wskaźnik odrzuceń czy też ilość zaangażowanych userów w interakcję z brandem/produktem lub przynajmniej interaktywną reklamą (w trzech ostatnich przypadkach liczy się jakość, a nie ilość). To, jakie kryterium bądź kryteria zostaną przyjęte do oceny kampanii, zależy oczywiście od jej rodzaju. Wiadomo np., iż przy kampanii wizerunkowej najistotniejszym wskaźnikiem nie będzie CTR.

Pojawia się więc pytanie, jakie pułapy należałoby przyjąć, by móc następnie stwierdzić czy skuteczność kampanii była wysoka, czy średnia? Oceniając osiągnięty zasięg kampanii wykorzystujemy narzędzia takie jak Megapanel PBI/Gemius czy też własne narzędzia, które pozwalają na poznanie maksymalnego zasięgu możliwego do osiągnięcia w wybranej grupie celowej przy zakładanym budżecie. Podobnie jest z częstotliwością kontaktu.

W przypadku wskaźnika CTR, by oszacować poziom możliwy do osiągnię- cia przy wybranych formach, korzystamy nie tylko z własnego doświadczenia, ale również z branży. Jeżeli klient nie jest gotów, by przeprowadzić kampanię z elementami wideo bądź też rezygnuje z większych form, jest oczywiste, że osiągnięcie dużej ilości kliknięć będzie niełatwym zadaniem. Wtedy warto odwołać się do ogólnoświatowych badań, by skłonić klienta do zmiany założeń. Takimi badaniami są cyklicznie powtarzane od 2004 r. badania AD:TECH. Oczywiście to tylko założenia, gdyż ogromny wpływ na ten wskaźnik będzie miała kreacja jak i odpowiedni dobór placementów.

Efektywność kosztowa

Najlepszą miarą tej efektywności jest na pewno sumienie media plannera. Poza tym ważna jest optymalizacja poprzez obliczenie kosztów dotarcia. Niekiedy będzie jednak trzeba skonfrontować efektywność kosztową z przedstawioną poniżej i zastanowić się, czy zawsze najtaniej oznacza najlepiej.

Efektywność przez innowacyjność

Czyli mówią i piszą o nas. Angażujemy grupy userów w działania, które de facto są ich własną inicjatywą. Przykładem na to będą działania na blogach, które przeprowadzone z pomysłem generują chęć innych blogerów niebiorących aktywnego udziału w akcji, by na ich blogach również zaistniała nasza akcja marketingowa. Takie przykłady moglibyśmy mnożyć. Na pewno wskaźnikiem efektywności w tym przypadku będzie samoistna reakcja rynku (tzn. userów, branży czy wybranej społeczności).

Z tych wszystkich wskaźników najtrudniej jest oszacować wskaźnik mierzący sukces kampanii wykorzystujących narzędzia trexy marketingu. Możemy jedynie oprzeć się na doświadczeniach branży, czyli na dość ograniczonej ilości dostępnych caseów. A wiadomo, że te działania opierają się na innowacyjnych rozwiązaniach, które z założenia powinny być unikatowe, więc tutaj również przekładanie tych doświadczeń nie zawsze jest rzetelnym posunięciem. Dość ciekawą, lecz oczywiście dodatkową miarą efektywności tych działań jest oczywiście uznanie branży, które zawsze cieszy.

Poza wymienionymi wskaźnikami, dostępne są możliwości, które rzadko się wykorzystuje. Mowa tu o badaniach mierzących wzrost świadomości marki czy też zmianę wizerunku.

Klienci często stronią od przeprowadzania badań przed i po kampanii, mimo iż mają taką możliwość. Tego typu badania okazują się korzystne w przypadku kampanii wizerunkowych i zwiększających świadomość marki. Dają obraz postrzegania marki/produktu przed i po kampanii przez osoby z naszej grupy celowej oraz porównanie poziomu świadomości brandu. Takie badania same w sobie nie są kosztowne, a przynajmniej utwierdziłyby nas w przekonaniu o rzeczywistej skuteczności naszych działań, gdyż żaden wskaźnik częstotliwości kontaktu, odrzuceń czy też czasu spędzonego na serwisie klienta nie powie nam, czy rzeczywiście internauci pamiętają o naszej marce lub co o niej sądzą.

A co na to branża?

Czym jest efektywność dla branży? W Polsce niestety jeszcze rzadko dzielimy się wiedzą merytoryczną, a dokładniej case’ami, które umożliwiłyby określenie jasno standardów w kampaniach interaktywnych. W domach mediowych przy ocenie bierzemy pod uwagę całokształt kampanii, nie tylko mediaplan. Kreacja natomiast jest znacznie częściej poddawana krytyce i ocenie względem efektów kampanii.

Jednakże nie jest jeszcze tak źle, gdyż coraz częściej oceniana jest synergia działań mediów internetowych i kreacji w nich stosowanych. Co zauważa branża, bardzo łatwo jest przy zbyt częstej emisji najciekawszych kreacji zamęczyć nawet najbardziej wyrozumiałego użytkownika. Najczęściej spotykamy się więc z oceną kampanii za całokształt, gdzie głównie oceniana jest innowacyjność tego działania i poziom zaangażowania internauty w zintegrowane działania online. Przez zintegrowane działania online rozumiemy kampanię odsłonową, serwis internetowy klienta i działania typu konkursu, akcje specjalne itp., opracowywane w pełnej współpracy wszystkich …rm, biorących udział w tworzeniu jednego spójnego produktu marketingowego.

Temat efektywności jest tematem bardzo szerokim i nie sposób w jednym artykule o wszystkim powiedzieć. Dodatkowo jest to temat wielu dyskusji i polemik i wiele osób ma odmienne zdanie w tej kwestii.

Z pewnością istotnym wnioskiem będzie to, że branża potrzebuje jeszcze opracowania niejednego wskaźnika efektywności – z perspektywy mediowej lub kreacji. Pytanie, czy będziemy czekać aż koledzy z Zachodu to wymyślą, czy też sami wyjdziemy z taką inicjatywą?

Źródło: Marketing w Praktyce, nr 02 (144) 2010

Autor: Carolina Pietyra interactive unit manager

Klik, a efektywność reklamy

Kliknięcia w bannery to dla wielu marketerów miara efektywności kampanii. Spowodowała ona w efekcie zawrotną karierę tzw. CTR-ów, których pierwotną funkcją było jedynie wybieranie najbardziej „klikalnych” kreacji do ostatecznej emisji w serwisach internetowych.

Bez wątpienia Click through rate, czyli CTR, jest aktualnie podstawowym miernikiem skuteczności reklamy internetowej. Uśredniony, niezależny od ilości emisji czy użytkowników, wydaje się być miernikiem, który w prosty sposób pozwoli ocenić całą kampanię. Co więcej, jest to miara wystandaryzowana, więc uprawnia porównania pomiędzy kampaniami, szczególnie w odniesieniu do mitycznego średniego wskaźnika CTR dla kampanii bannerowych.

Może od początku…

Zawrotna kariera CTR jest pochodną głębokiej wiary pokładanej w klikach. Praktycznie od początków istnienia reklamy bannerowej zakłada się bowiem, że kliknięcie w reklamę oznacza zainteresowanie klienta reklamowanym produktem. Prościej jest też zmierzyć ilość wygenerowanych kliknięć niż wzrost świadomości marki.

Pierwotnie jednak jednym z głównych zastosowań wskaźnika CTR było proste porównanie kreacji podczas kampanii testowych w celu wybrania najbardziej „klikalnych” do ostatecznej emisji. Dodatkowym wzmocnieniem dla znaczenia CTR było jednak wprowadzenie kampanii realizowanych w modelu CPC. Koszt kliknięcia jest w nich często uzależniony od efektywności kampanii testowej, co oznacza, że wysoki CTR przekłada się na realne ograniczenie kosztów.

W wielu przypadkach świadome przejście użytkownika na stronę docelową jest dla reklamodawcy istotnie bezpośrednią korzyścią lub zwiększa szanse na taką korzyść. Najbardziej oczywisty przykład to firmy z branży e-commerce, ale również serwisy pobierające opłaty za dostęp do treści czy witryny utrzymujące się z reklam. Nadal jednak gros reklamowanych produktów i usług dotyczy sfery offline i w niej generuje przychody. Czy w przypadku takich reklamodawców koncentrowanie się na klikalności, a co za tym idzie na maksymalizacji CTR jest uzasadnione?

Jak to działa?

Najbardziej odczuwalną dla zwykłych internautów konsekwencją pogoni za wysokim CTR są techniczne sztuczki generujące „nieintencjonalne” kliknięcia. Aż 60% internautów uznaje brak możliwości zamknięcia reklamy za najbardziej irytującą cechę reklamy internetowej (Gemius Stosunek internautów do reklam lipiec 2009). Na szczęście coraz mniej reklamodawców ucieka się do znienawidzonych „uciekających krzyżyków”, ale wiele innych wybiegów jest nadal stosowanych.

Ciekawe jest też to, że - o ile nikt nie kwestionuje skuteczności reklamy telewizyjnej czy prasowej, które nie generują przecież kliknięć - to reklama internetowa o niskim CTR jest powszechnie uznawana za nieskuteczną.

Czy budowa świadomości marki, przekładająca się na chętniejsze sięgnięcie po reklamowany produkt na sklepowej półce, wymaga kliknięcia w banner?

Należy też pamiętać, że wbrew pozorom reklama może generować ruch na witrynie, nie powodując bezpośrednich kliknięć. Użytkownicy często wolą samodzielnie wyszukać produkt w Google po tym, gdy zainspirowała ich reklama. Za tym faktem świadczy wzrost ilości zapytań w wyszukiwarkach po uruchomieniu kampanii bannerowej lub nawet offline’owej.

CTR jest z pewnością miarą wyjątkowo prostą w stosowaniu. Nie oznacza to jednak, że nie powinniśmy szukać innych rozwiązań pozwalających na mierzeniu efektywności przekazu reklamowego w Internecie. Nie możemy oczekiwać, że nasi klienci poproszą nas o zmierzenie ich kampanii pod innym kątem niż dotychczas – inicjatywa powinna wyjść z naszej strony.

Coś innego

Miarą wyjątkowo prostą, a przy tym wystandaryzowaną, jest czas. Podczas Forum IAB Artur Zawadzki z Gemius postulował, by pomiar odsłon zastąpić właśnie długością kontaktu z witryną. Sumaryczny czas kontaktu z reklamą może być również skuteczną miarą kampanii realizowanych w Internecie.

Również coraz popularniejsze w Internecie spoty wideo dają nam dużo większe możliwości pomiaru niż telewizja, a jednocześnie nie odwołujące się do klików i CTRów. Możemy między innymi sprawdzić jaki procent użytkowników obejrzał spot do końca lub w którym momencie użytkownicy przerwali oglądanie.

Trudniejsze w realizacji, ale zdecydowanie warte włożenia odrobiny wysiłku, są inne „pozaklikowe” miary efektywności. Może to być na przykład ilość zapytań w Google, całkowita ilość wejść na stronę produktową czy wreszcie wzrost sprzedaży. Mechanizmy adserwerowe umożliwiają nie tylko mierzenie akcji post-click, ale również akcji post-view.

Już ponad rok temu autorzy raportu IAB pisali, że słowem-kluczem reklamy internetowej staje się zaangażowanie. Przekaz reklamowy angażujący użytkowników, wchodzący z nimi w interakcję, oddziałuje dużo mocniej niż prosty komunikat nadawca - odbiorca. Miarą zaangażowania może być skomentowanie, przesłanie treści do innych użytkowników lub dodanie strony czy reklamy do ulubionych.

Coraz popularniejsze jest wciągnięcie użytkownika w interakcję na poziomie reklamy. Nie chodzi tu bynajmniej o formy expandowane, ale o gry czy wręcz aplikacje multimedialne umieszczane na reklamie. Wyjątkowo ciekawym przykładem może być chociażby reklama Volkswagena, która na podstawie danych z Twittera (wymagane było podanie loginu) rekomendowała internaucie najlepiej dopasowany do niego model samochodu.

Temat ten budzi wiele dyskusji i rodzi odmienne zdania. Jak widać pomysłów i narzędzi jest wiele, ale punktem wyjścia powinno być przede wszystkim zdefiniowanie celu kampanii, bo to do niego należy dobrać odpowiednie wskaźniki.

Źródło: Interaktywnie.com, 11-01-2010

Autor: Filip Kopij senior interactive media planner/buyer

Precyzyjnie, choć kontrowersyjnie

Precyzyjne dotarcie do konsumentów z interesującą ich ofertą to główne zalety tego narzędzia. Skoro wszyscy na nim korzystają, dlaczego wciąż budzi kontrowersje?

Targetowanie behawioralne odkąd zaczęło rościć sobie prawa do miana rewolucjonisty w reklamie online, ma tyluż zagorzałych zwolenników, co zdeklarowanych wrogów. Mechanizm polegający na wykorzystaniu gromadzonych przez wydawców serwisów i wyszukiwarek danych, po to aby targetować zlecone im reklamy, wzbudza podejrzenia internautów.

Biorąc pod uwagę ich narzekania na nasycenie internetu reklamami, można sie zastanawiać, czy obawy są uzasadnione.

W połowie ubiegłego roku eMarketer opublikował raport poświęcony amerykańskiemu rynkowi. Z badań Behavioral Targeting Attitudes: The Pivate Issuses wynika, że konsumenci w sieci chętnie przyjmą dodatkową dawkę reklam, pod warunkiem, że będą to komunikaty skrojone na ich miarę. Badanie wśród Amerykanów wykazało, że aż 67 proc. spośród nich zgadza sie na takie rozwiązanie. Dotyczy to zwłaszcza najmłodszych konsumentów (w wieku 13-24 lata) i generacji X (25-41 lat), która odkryła i w największym stopniu ekslpoatuje sieć.

Aż 70 proc. internautów zza oceanu uznało, że nietrafiona reklama wzbudza w nich agresję - a dalej, jak można przypuszczać, powoduje u nich nie tylko zignorowanie promocji, ale wręcz niechęć do marki. - Wartością reklamy behawioralnej jest jej trafność - dotarcie do internautów, którzy dana tematyką, produktem czy usługami są faktycznie zainteresowani. Powyższe rodzi drugą zaletę, a więc większą skuteczność wizerunkową, np. znajomość marki, zapamiętywanie przekazu kampanii oraz skuteczność "efektywnościową", wynikającą choćby z wyższej niż zazwyczaj akceptacji dla reklamy - mówi Rafał Zarzycki, dyrektor pionu produktu reklamowego w Grupie Onet.pl. - To z kolei pomaga reklamodawcy lepiej realizować cele marketingowe i efektywniej wydatkować budżet, a wydawcy publikującemu kampanie  - efektywniej wykorzystać powierzchnię reklamową - dodaje Zarzycki. Nie jest to twierdzenie odosobnione. Właśnie te argumenty padają, gdy mowa o zaletach tak planowanej kampanii.

- Przewagą targetowania behawioralnego nad innymi modelami emisji jest minimalizacja strat mediowych. Klasyczna kampania zasięgowa polega na emitowaniu bardzo dużej liczby odsłon do możliwie największej grupy internautów. W ten sposób generowana jest znaczna ilość przypadkowych kontaktów z reklamą, które przy wykorzystaniu targetowania behawioralnego są minimalizowane - mówi Michał Hejka, dyrektor działu badań  i rozwoju sieci IDMnet.

Kampanie przeprowadzone z wykorzystaniem tej technologii potwierdzają, że ten model emisji przekłada się na wyższą skuteczność niż w przypadku typowych kampanii zasięgowych. Zaawansowane targetowanie behawioralne opiera się bowiem na rzeczywistych zachowaniach danego internauty, a nie ankietach i predykcji, jak w przypadku ofert konkurencyjnych. - Poza tym to forma przekazu reklamowego, którą nie dysponują wszyscy rynkowi gracze, przez co zyskujemy przewagę konkurencyjną.

Zwłaszcza w kontekście wprowadzonych przez nas w sierpniu tego roku e-mailingów targetowanych behawioralnie. Jesteśmy pierwszym portalem w Polsce, który zaoferował klientom taką formę reklamy - przekonuje Ewa Sadowska z zespołu agencji i domów mediowych w Wirtualnej Polsce, odpowiedzialna za ten produkt. Rozwiązanie, które wprowadziła WP, jest o tyle ciekawe, że daje możliwość jednoczesnej emisji reklamy displayowej oraz e-mailingu do tych samych profili behawioralnych; profile dla e-mailingu pokrywają się bowiem z profilami behawioralnymi dla reklamy displayowej. - Gdy gra toczy się o efektywny kontakt z konsumentem, takie parametry jak precyzja i koszt dotarcia nabierają znaczenia.

Nowoczesne techniki segmentacyjne coraz częściej odchodzą od demograficznego opisu grupy docelowej na rzecz postrzegania konsumentów poprzez wartości i zachowania, czyli tzw. brand value segmentation. dzięki temu brand managerowie wiedzą coraz więcej o swoich konsumentach i chcą wykorzystać tę wiedzę w komunikacji marketingowej.

- Na fali tego trendu rośnie popularność targetowania behawioralnego - ocenia Krzysztof Winnik, dyrektor zarządzający w agencji NuOrder. Specyfiką takiego targetowania jest możliwość emisji kontekstowo dopasowanych kopii reklam do odpowiednich grup odbiorców już nie tylko na podstawie płci lub wieku, ale również zachowań poszczególnych internautów w sieci. Znaczenie mają tutaj takie parametry jak, jak historia, rodzaj i częstotliwość odwiedzanych stron, poszukiwanych fraz w wyszukiwarkach i dane geolokalizacyjne.

Technologia ta staje się orężem w ręku nie tylko portali, ale tez sieci reklamowych działających w internecie. Firmy tego typu grupują wiele serwisów i "hurtowo" sprzedają powierzchnię reklamodawcom. Mając w portfolio wiele zróżnicowanych witryn tematycznych, mogą zaplanować media nawet najbardziej wybrednym marketerom.

- Ciekawy argument za tego typu reklamami przynoszą badania, które wykazują, że komunikat umieszczony przy treściach o kontrastowej tematyce mocno przyciąga wzrok. Oznacza to, że nawet miłośnik motoryzacji chętniej spojrzy na reklamę samochodu na witrynie lifestyle'owej niż motoryzacyjnej - przekonuje Filip Kopij, senior interactive media planner/buyer w DiGi Media Store. Co równie ciekawe, tego typu mechanizm dotarcia można zastosować wobec wszystkich grup docelowych oraz komunikując markę czy produkt z dowolnej branży.

Choć oczywiście są takie segmenty rynku, które szczególnie chętnie celują w targetowanie behawioralne. Na rynku amerykańskim i w Europie Zachodniej zdecydowanie najwięcej klientów reprezentuje branżę FMCG, finansową i motoryzacyjną. Są też klienci innych sektorów, którym zależy na bezpośredniej sprzedaży, czyli sklepy internetowe czy branża turystyczna. - Są to ci gracze, którzy wiedzą, jak określić swoją grupę docelową i jak do niej dotrzeć - mówi Bartosz W. Wieczorek, prezes zarządu sieci Ad-Vice. Przedstawiciele sieci reklamowych podkreślają, że na razie kryterium selekcjonującym jest raczej świadomość marketingowa i doświadczenie reklamodawców w korzystaniu z medium, jakim jest internet, a nie specyfika usług czy oferowanych produktów. - Na kampanie z wykorzystaniem targetowania behawioralnego decyduje się wielu klientów reprezentujących takie branże jak motoryzacja, finanse, telekomunikacja, wyposażenie wnętrz, FMCG czy nawet zakłady bukmacherskie. Bez wątpienia najszerszą ofertę znajdzie dla siebie szeroko pojmowany sektor FMCG. W tym przypadku dysponujemy danymi pozwalającymi określić poziom zainteresowania użytkownika wieloma kategoriami produktowymi - mówi Kopij. Dzięki technologii nugg.ad każdy użytkownik sieci DiGi Media Store jest opisany przez blisko 80 zmiennych obejmujących jego zainteresowania oraz cechy demograficzne. Takie bogactwo danych pozwala na tworzenie modeli dopasowanych do potrzeb wielu klientów, dlatego możliwości współpracy w zakresie targetowania behawioralnego jest wiele.

Ze względu na swoją specyfikę, a ściśle - zasób wiedzy o zachowaniach internautów, jaką gromadzi ten mechanizm, reklama behawioralna budzi kontrowersje. - Osoby, które krytykują tę metodę, zarzucają jej naruszenie prywatności. Mimo, że targetowanie behawioralne nie wkracza zbyt daleko na prywatne podwórko internauty i nie są pobierane dane osobowe, to wciąż pozostaje świadomość, że ktoś sprawdza, co robi użytkownik - mówi Wieczorek. - Trzeba tu podkreślić, że systemy nie identyfikują danych personalnych internautów, a jedynie rejestrują sposób poruszania się przez nich po sieci. Zebrane dane gromadzone są w bezpiecznym miejscu, zaś użytkownicy segmentowani według odpowiednich profili, tak aby wyświetlić im odpowiednie reklamy - dodaje.

Według badań Jupiter Research z 2008 roku tylko 17 proc. użytkowników postrzega targetowanie behawioralne jako zagrożenie, zaś 28 proc. internautów woli otrzymywać dobrze stargetowane reklamy. Dane te mówią zatem mniej więcej to samo, co wcześniej przytaczane badanie eMarketera. O co zatem tyle hałasu?

Być może przeciwnicy tego narzędzia, choć w mniejszości są głośniejsi od internautów, którzy je akceptują.

Na początku tego roku dziesięć największych firm globalnie wykorzystujących to narzędzie przy współpracy z Interactive Advertising Bureau (IAB) opracowało i podpisało kodeks dobrych praktyk wykorzystania targetowania behawioralnego. Celem tego przedsięwzięcia jest nakłonienie wydawców, aby w jasny i przystępny sposób informowali użytkowników, jak wykorzystywane są informacje przez nich zbierane, dając im również możliwość wyrażenia sprzeciwu wobec gromadzenia ich danych. Wyniki z najnowszego badania IAB z rynku brytyjskiego potwierdzają, że 85 proc. badanych preferuje w większym stopniu bezpłatny dostęp do treści, lecz powiązany z reklamami niż pobieranie opłat za subskrypcję. Ponad połowa woli otrzymywać "dopasowane" reklamy; odpowiedzi negatywnej udzieliło tylko 9 proc. badanych.

- Osobiście jestem zwolennikiem częstszego używania terminu "reklama behawioralna" w miejsce "targetowania behawioralnego", co w znacznym stopniu eliminuje negatywne konotacje - przekonuje Wieczorek.

Również Kopij nie uważa, aby targetowanie behawioralne w specjalny sposób zagrażało prywatności internautów. Systemy są obsługiwane automatycznie i bazują na technologii cookies - internauci dbający o anonimowość od dawna kasują je regularnie. - Uważam, że dobrze dopasowana reklama leży w interesie obu stron. Dla użytkowników będzie na pewno mniej irytująca. Dobrym przykładem są linki sponsorowane w Google, które również są emitowane w zależności od poszukiwanych treści - przekonuje Kopij.

Przyszłością komunikacji marketingowej wydają się te narzędzia, które sprawią, że przekaz trafi do celu. Precyzja zwiększa bowiem szanse na skuteczność kampanii, a to już argument, którego nie zlekceważy żaden reklamodawca. Oznacza to, że z narzędziami, które selekcjonują i angażują dane o konsumentach, trzeba się oswoić.

Źródło: Marketing&More, grudzień 2009

Autor: Krzysztof Ratnicyn

Publiczna sfera prywatna

Akcje marketingowe wykorzystujące najbardziej prywatne informacje, jakie internauta o sobie pozostawia w sieci, bardzo szybko zyskują na znaczeniu.

We współczesnym świecie potrzeba prywatności zaczyna słabnąć, ustępując coraz większej chęci „pokazywania się”. To zjawisko najbardziej widoczne jest w internecie. Jeszcze nie tak dawno anonimowość w sieci była pożądana na równi z tą w „realu”. Jednak zachowania i nawyki internautów bardzo szybko ulegają zmianie. To, co jakiś czas temu było bardzo osobiste i przeznaczone i wyłącznie dla bardzo wąskiej grupy najbliższych osób, w sieci wystawiane jest na widok publiczny. Ludzie coraz chętniej pozbawiają się prywatności na rzecz upubliczniania informacji o sobie, swoich zainteresowaniach i upodobaniach. Z sondażu przeprowadzonego w czerwcu tego roku przez IMAS International na zlecenie PBI tylko 2 proc. internautów, którzy wzięli udział w badaniu, nie umieściło w sieci żadnych informacji na swój temat. 70 proc. ankietowanych zamieściło w internecie swoje zdjęcie, a połowa miejsce zamieszkania.

Nic dziwnego więc, że internet stał się w naturalny sposób medium, bez którego ciężko wyobrazić sobie normalne funkcjonowanie, zarówno pod względem indywidualnym, jak i społecznym. Sieć stwarza możliwości nie tylko informacyjne, sprzedażowe czy rozrywkowe, ale – co najważniejsze – pozwala na komunikację. To właśnie przyciąga użytkownika i pozwala mu dzielić się informacjami ze swojego życia, a z drugiej strony czerpać widomości o osobach, z którymi ze względu na bariery przestrzenne i czasowe nie może być w stałym bezpośrednim kontakcie. Wszystko, o czym tu mowa sprawia, że prywatność staje się tak naprawdę kwestią publiczną. W codziennej bieganinie za pracą, pieniędzmi i maksymalnym wykorzystywaniem każdej wolnej chwili, na podtrzymywanie przyjaźni i spotkania ze znajomymi w realu pozostaje coraz mniej czasu. Za to coraz więcej spędza się go w internecie, do którego relacje koleżeńskie automatycznie zostają przenoszone. Podtrzymywanie znajomości, szukanie nowych kontaktów biznesowych i towarzyskich, mówienie o sobie, swoim życiu zawodowym, prywatnym czy też zainteresowaniach w wirtualnej rzeczywistości stało się wręcz modne.

Naturalne social media

Najlepszą płaszczyzną, która pozwala użytkownikom na interakcję i dzielenie się kontentem, są social media. Należą do nich portale społecznościowe, fora, blogi, mikroblogi, czaty czy serwisy wideo. Tego typu placementy pozwalają upubliczniać zdjęcia, filmy i informacje na swój temat, „śledzić” innych, komentować, odnotowywać bieżące wydarzenia i, co ważne, w łatwy sposób pozwalają nawiązywać i odświeżać relacje towarzyskie. Jednym słowem, dzięki tym serwisom ludzie „upubliczniają” się na innych. Najwięcej informacji o użytkownikach sieci dostarczają social networks, które obecnie biją rekordy popularności. Oczywiście nie należy zapominać, że portale społecznościowe to jeden z wymiarów social media.

Jak wynika z badań Megapanel PBI/Gemius z serwisów społecznościowych najpopularniejsza jest Nasza-Klasa. Pod względem liczby użytkowników, odsłon, czasu czy zasięgu znacznie wyprzedza takie serwisy jak Chomikuj.pl, Fotka.pl czy Moją Generację, które plasują się na kolejnych pozycjach. Tabela przedstawia listę kilkunastu najczęściej użytkowanych serwisów społecznościowych.

Warto też przytoczyć badania przeprowadzone przez D-Link Technology Trend, z których wynika, że zagraniczne serwisy typu Facebook, Bebo czy My Space ciągle nie są tak popularne jak rodzime. Większość internautów nawet nie wie o ich istnieniu. I tak z MySpace korzysta 6 proc., a z Facebooka 3 proc. Polskich użytkowników sieci. Jeżeli chodzi o polskie serwisy tu też zdecydowanie prym wiedzie Nasza-Klasa, pozostawiając inne daleko w tyle. Według tej samej analizy 81 proc. Internautów w ciągu pół roku przynajmniej raz skorzystało z tego serwisu. Ciekawe badanie przeprowadził także zagraniczny serwis internetowy Retrevo.com, który w grupie ponad 700 swoich użytkowników sprawdzał, jak głęboko media społecznościowe przenikają do ich codziennego życia. Większość osób powyżej 35 roku życia kilka razy dziennie korzysta z serwisów typu Facebook czy Twitter, natomiast aż 27 proc. osób w wieku poniżej 35 lat korzysta z nich ponad 10 razy dziennie. Interesujące jest też to, że ponad 30 proc. Młodszych użytkowników publikuje treści tuż po seksie czy będąc na randce.

Social media i marketing

Social media to duży potencjał także dla marketerów i coraz częściej stosuje się go do budowy skutecznego Media mixu. Proporcjonalnie do wzrostu liczby użytkowników rośnie zainteresowanie reklamodawców tą kategorią. Firma Deloitte przeprowadziła badanie dotyczące wykorzystywania mediów społecznych w firmach i organizacjach. Wyniki pokazują, że pomimo efektywnego wykorzystania przez firmy nowoczesnych narzędzi w angażowaniu klientów, partnerów czy pracowników do dyskusji na temat marki, to jednak jeszcze wiele organizacji ma kłopoty z korzystaniem z social media w pełni. Według przeprowadzonej analizy głównymi celami internetowych społeczności tworzonych przez firmy są w szczególności: generowany buzz, lojalność użytkowników i postrzeganie marki.

Social media dają możliwość kategoryzowania użytkowników ze względu na wiek, płeć, lokalizację, wykształcenie czy zainteresowania, co z kolei pozwala na bardziej precyzyjne dopasowanie przekazu reklamowego do odbiorcy. Ciągła obecność internauty w sieci i ujawnianie najbardziej prywatnych informacji zapewnia ciągły dopływ nowych informacji o użytkowniku. Wchodząc w jego prywatną sferę i poznając jego wybory oraz decyzje, można mieć na nie jak największy wpływ. Nastawione na ten cel działania marketerów są różne, poczynając od rozpoznania terenu, czyli zbierania wszelkich możliwych informacji o użytkownikach – co lubią, co kupują, co robią w sieci i poza nią, aż po aktywności zakrojone na szeroką skalę. Mowa tu oczywiście o czynnościach zmierzających do zaistnienia w social media, takich jak zakładanie własnych profili, mówienie o swoich działaniach, produktach, uczestniczenie w dyskusjach czy włączanie konsumentów w interakcję. Niezwykle istotna w kampaniach reklamowych z wykorzystaniem omawianej kategorii jest personalizacja przekazu. Wykorzystywanie danych zamieszczanych przez użytkowników, jak zdjęcie czy imię i nazwisko jest szansą na dokładniejsze dotarcie do konkretnych osób. Do odbiorcy musimy dobrać miejsce i formę przekazu reklamowego. Aby był on efektywny, wiedza o potrzebach i zainteresowaniach bywalców tych serwisów jest konieczna. Inny internauta korzysta z Fotki czy Mojej Generacji, które skupiają najmłodszych użytkowników, a jeszcze inny z Golden-Line czy Profeo – te skupiają ludzi w wieku 24+. Możliwości i form jest wiele, począwszy od klasycznych metod opartych na banerach, reklamach Adwords lub też mailingu po bardziej wyszukane i dedykowane specjalnie pod grupę docelową, takie jak spoty wideo lub pomysły na zasadzie marketingu wirusowego i szeptanego. Normą jest wspomniane wcześniej zakładanie profili przez marki i wciąganie internautów w dyskusje, organizowanie dla nich konkursów, quizów itp. A wszystko to po to, żeby zwiększyć zaufanie i poziom świadomości marki.

Akcje marketingowe wykorzystujące najbardziej prywatne informacje, jakie internauta o sobie pozostawia w sieci, bardzo szybko zyskują na znaczeniu. Reklamodawcy muszą jednak uwzględniać fakt, iż jest to świat bardzo osobisty i z wielką ostrożnością planować takie działania. Wchodząc w przestrzeń użytkowników należy liczyć się z tym, że komunikat powinien być przede wszystkim autentyczny, angażujący i jednocześnie nienaruszający tej sfery, która dla użytkownika, mimo wszystko, jest najważniejsza. W końcowym rozrachunku tylko takie działania marketingowe mogą przynieść marce trwały sukces.

Źródło: Marketing w Praktyce, nr 12 (142) 2009

Autor: Edyta Nosal-Steindel pr specialist

Wstrząsnąć, by sprzedać

Marketerzy, żeby przyciągnąć konsumenta i zwrócić na markę uwagę potencjalnych klientów, sięgają po chwyty ciężkiego kalibru. Starają się szokować.

W całej masie przekazów reklamowych, pojawiających się w otaczającej nas rzeczywistości i próbujących wedrzeć się w każdy nawet najmniejszy zakamarek życia, „zwykła” reklama ma coraz mniejszą siłę oddziaływania. Dlatego co odważniejsi przystępują do ofensywy i decydują się na bardzo niecodzienne metody dotarcia do znudzonego i wybrednego klienta. Sposobem często wybieranym, by wzbudzić zainteresowanie, jest szokowanie. Szokowanie to nic innego jak wzbudzanie silnych reakcji emocjonalnych. Przekaz, który w jakikolwiek sposób porusza, zaskakuje, przestrasza, oburza, zniesmacza, czyli krótko rzecz ujmując – gra na ludzkich emocjach, staje się przez to bardziej zauważalny.

Medium do szokowania

Shockadvertising najczęściej wykorzystuje takie motywy, jak seks, śmierć, okrucieństwo, choroba, strach, pornografia czy kalectwo i zazwyczaj stanowi wsparcie dla kampanii sprzedażowych. Pewnie wszyscy mają w pamięci Bennettona, który w latach dziewięćdziesiątych wykorzystywał w swoich reklamach tematy dyskryminacji, AIDS, konfliktów zbrojnych itp. Tak naprawdę to plakaty Oliviera Toscani, zaprojektowane dla tej marki, zapoczątkowały rewolucję w dotychczasowym pojmowaniu marketingu. Tematy tabu wzbudzają kontrowersje, jednocześnie spełniając swoją podstawową funkcję, jaką jest zauważalność. Ten typ reklamy jeszcze do niedawna gościł jedynie w tradycyjnych mediach, jednak obecnie wykorzystywanie internetu w szokujących kampaniach reklamowych stało się standardem, niezależnie od tego, czy jest to kampania komercyjna czy społeczna. Największą zaletą przemawiającą za reklamą w sieci jest jej coraz większy zasięg oraz interaktywność. Ta ostatnia pozwala na bezpośrednią relację nadawcy z odbiorcą, jednocześnie dając możliwość kreowania komunikatu. Teraz reklama, nawet jeśli nie była przeznaczona do internetu, prędzej czy później tam trafia i zaczyna żyć własnym życiem. Szansa, aby trafić do milionów ludzi bez względu na region, kraj czy też język, w jakim została wyemitowana, nie może być zmarnowana przez żadnego marketera. Zresztą telewizje odmawiają emisji reklam epatujących zbyt dużą brutalnością czy perwersyjnością. W takich sytuacjach jedynym nośnikiem pozostaje sieć. Często odnosi się to do marek perfum lub też ubrań, które reklamuje się... rozbieraniem. Tak było w przypadku Calvina Kleina. Telewizje nie zgodziły się wyemitować reklamy nowego zapachu perfum z udziałem nagiej Evy Mendes, a także „rozbieranego” spotu jeansów. W pierwszym przypadku Eva „ubrana” jest w zapach od Kleina i odsłania nagą pierś, natomiast w drugim widać półnagie modelki i modeli w miłosnych uściskach - są jedynie w spodniach projektanta. W przypadku tych reklam przez media przetoczył się istny huragan protestów i dyskusji. Jak można się domyślić, równie szybko jak zostały zakazane, tak szybko znalazły się w sieci i... zyskały ogromne grono odbiorców. Calvin Klein jest mistrzem w erotycznych i dwuznacznych reklamach, a to, co zakazane, bardziej kusi. Pojawia się jednak pytanie, czy na pewno w ten sposób najlepiej zachęca się do skorzystania z produktu, przywiązuje do marki i nakłania do określonego działania? Często stosowanie przekazów bogatych w treści erotyczne przysłania właściwy sens reklamy, a po zobaczeniu nagiej kobiety czy mężczyzny w pamięci zostaje tylko ich obraz, a nie produktu czy marki.

Na tzw. procesy uwagowe - zapamiętywania i przyporządkowywania do wyznawanych przez nas wartości – szokująca reklama ma wpływ także w kontekście kampanii społecznych. Stanowi ona naturalne środowisko dla szokujących przekazów i podobnie jak reklama komercyjna często wykorzystuje motyw seksu. W Niemczech organizacja do walki z AIDS Regenbogen e. V przygotowała bardzo kontrowersyjną reklamę, która miała na celu wstrząsnąć społeczeństwem i zmienić nawyki w kwestii zabezpieczeń. Prowokacyjny spot przedstawia Adolfa Hitlera uprawiającego seks bez zabezpieczenia z młodą kobietą. Na końcu pojawia się hasło mówiące, że „AIDS to masowe morderstwo”. Do internetu film trafił jeszcze przed telewizyjną kampanią i od razu został skrytykowany przez niektóre organizacje charytatywne, które nie uważają za skuteczne stosowanie tego typu form wyrazu. Odcięcie się od pomysłu jest także spowodowane obawą przed tym, iż reklama ta zamiast pomóc, może spowodować większe napiętnowanie osób chorych. O tym, że w wirtualnym świecie młodzi ludzie spędzają najwięcej czasu, wie NHS Leicester City oraz Leicester City Council. Lokalna służba zdrowia wspólnie z władzami miasta przygotowała filmik wirusowy, który miał działać na rzecz spadku liczby niechcianych ciąż wśród brytyjskich nastolatek. Przedstawiał on zgromadzoną na szkolnym boisku młodzież, która otaczała rodzącą właśnie nastolatkę. Służba zdrowia, na zlecenie której został wyprodukowany filmik, twierdzi, iż wie, że przekaz jest szokujący, jednak równie szokująca jest liczba nastoletnich matek. Materiał wideo został umieszczony w sieci, początkowo na YouTube, a następnie po jego usunięciu przez serwis ze względu na zbyt drastyczne sceny, na stronie dedykowanej całej akcji. Zgodnie z przewidywaniami po licznych protestach i komentarzach pojawił się na innych serwisach. To wideo obejrzało już ponad pół miliona osób.

Z własnego podwórka

W polskich kampaniach można spotkać przykłady na reklamy wykorzystujące tematykę szokowania, jednak nie są one tak mocne i kontrowersyjne jak na Zachodzie. Bardzo często wykorzystywane w reklamie są podteksty seksualne. Ten temat zastosowała sieć sklepów odzieżowych Cropp Town w kampanii reklamowej pod hasłem „Szyjemy inaczej”. Kampania opatrzona była dwuznacznymi tekstami typu „obrabianie dziurek”, „krochmalenie poszwy” i „obciąganie guzików”. Celowała do młodzieży poprzez tradycyjne nośniki i internet, gdzie działania realizowane były na portalach, serwisach społecznościowych, Gadu-Gadu, poprzez wysyłany e-mailing oraz stworzony na potrzeby całej akcji interaktywny serwis. House wystartował z podobnym tematem w kampanii „Virginity” i skierował ją do osób w wieku 19-25 lat. Z tych dwóch marek to jednak House ze swoim „Virginity” wzbudził więcej kontrowersji. Jak widać seks wciąż jest tematem, który przyciąga uwagę, a dodając do tego wątek religijny otrzymujemy mieszankę wybuchową. Ale fala protestów, jaka przetoczyła się przez Polskę, jak również liczba skarg złożonych do polskiej Rady Reklamy chyba nie zaskoczyły samych twórców reklamy, których szum medialny wokół promocji raczej ucieszył. Niemała rola w tej właśnie kampanii przypadła internetowi, gdzie House działał poprzez stronę Virginity, która miała charakter społecznościowy, obecność w komunikatorze GG, a także klasyczne działania banerowe. Inny obraz, którego celem było szokowanie, to grupa znajomych, którzy wychodzą z kina, wsiadają do samochodu i po chwili jazdy mają wypadek. Chłopak, który jako jedyny nie zapiął pasów, przez przednią szybę wypada z samochodu. To przykład reklamy wykorzystującej drastyczny przekaz, mający na celu zwiększenie liczby osób zapinających pasy bezpieczeństwa podczas jazdy samochodem. Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego skierowała w szczególności do młodych ludzi kampanię społeczną pod hasłem „Ostatni wyskok” i użyła do tego celu m.in. medium, gdzie młodych ludzi jest najwięcej – internet.

W Polsce po tak radykalne tematy, jak śmierć, kalectwo i choroby częściej sięgają twórcy kampanii społecznych niż komercyjnych. Z reguły dzieje się tak, dlatego że żadne inne środki na potencjalnego odbiorcę po prostu już nie działają i nie przynoszą zamierzonych efektów. Jak można zauważyć, reklamy komercyjne, jeśli już wykorzystują motywy kontrowersyjne, to raczej kierują się w stronę seksu nierzadko doprawionego nutką humoru.

Co kto lubi

Planując kampanię, już na początku trzeba się zastanowić, czy łamanie tabu, wykorzystywanie kontrowersyjnych tematów i swoistego rodzaju gra z odbiorcą są tymi chwytami, które rzeczywiście wzbudzą zainteresowanie, czy też wręcz przeciwnie, spowodują całkowite odwrócenie się od marki. To, jak szokująca reklama się przyjmie, zależy w dużej mierze od uwarunkowań społecznych i kulturowych. Co w jednym kraju jest do zaakceptowania, w innym nie miałoby racji bytu. Społeczeństwo musi być gotowe na dawkę szoku. Oczywiście cały czas następują przemiany i granice norm społecznych zdają się przesuwać. Tak samo dzieje się z reklamą. Dla jednych może być szokujące to, co u innych wywołuje jedynie uśmiech i rozbawienie. Niemałe znaczenie ma tutaj tolerancja władz państwa, które mniej lub bardziej szanują wolność słowa i dopuszczają taki przekaz. Państwu także przypada ważna rola wspierania akcji społecznych o kontrowersyjnym wyrazie, o których wiadomo, że w inny sposób do społeczeństwa nie dotrą.

Powszechność i dostępność internetu ma duży wpływ na rozpowszechnianie i odbieranie szokujących przekazów. W Polsce wciąż do rzadkości należy emitowanie drastycznych treści w kampaniach displayowych, dlatego jeżeli ktoś chce do nich dotrzeć, robi to na własną rękę. Poza tym, jak wspomniałam wcześniej, reklamy, których nie można wyemitować w telewizji lub pokazać na nośnikach outdoorowych, można pokazać w sieci. Tam znajdują rzesze fanów lub przeciwników, ale pewne jest, że nikt nie będzie obojętny, a przekaz nie zginie niezauważony w morzu innych reklam. Dopuszczalne granice etyczne, moralne oraz estetyczne są w internecie dużo szersze niż w przypadku tradycyjnych mediów. Co ciekawe, sami się na to godzimy i właśnie w internecie dopuszczamy możliwość „życia” takiej reklamy i sami je w ten sposób przedłużamy. A to oznacza, że zawsze można posunąć się jeszcze dalej i naruszyć kolejne normy przyjęte przez społeczeństwo, jeśli tylko da to możliwość dotarcia do konsumenta.

Źródło: Marketing w Praktyce, nr 11 (141) 2009

Autor: Edyta Nosal-Steindel pr specialist

Media Online - Raport Interaktywnie.com - "Kampania za tysiąc?"

Internet sprawia wrażenie medium idealnego reklamowo dla każdej firmy. Nie ma tu takich barier wejścia, jak w mediach tradycyjnych, gdzie nie da się zrobić efektywnej kampanii promocyjnej poniżej pewnej kwoty.

Jednym z największych atutów Internetu jest to, że w stosunku do zasięgu i wszystkich pozostałych zalet pozwala na zaplanowanie ciekawej i dość szerokiej kampanii za bardzo niewielkie pieniądze. - Dzięki temu sieć daje także małym firmom bardzo szerokie możliwości na przekazanie potencjalnym klientom informacji o swoich produktach z kosztem dotarcia do 1 użytkownika na poziomie kilku groszy - zauważa Mariusz Wojciechowski, prezes zarządu Grupy eholiday.pl. - Poza tym pozwala na precyzyjne śledzenie konwersji bez prowadzenia kosztownych badań. W każdej chwili można dokonać szybkich zmian, kiedy wyniki kampanii nie spełniają zamierzonych efektów - wylicza podstawowe zalety reklamy w sieci.

Ile dziś firmy przeznaczają na Internet?

Specjaliści podkreślają, że udział budżetu przeznaczanego na sieć zależy w dużej mierze od tego, czy reklamodawca decyduje się na wejście w telewizję. - Jeśli w grę wchodzi telewizja, Internet jest ciągle traktowany jako medium uzupełniające, na które przeznacza się 10-20 proc. budżetu - informuje Filip Kopij, senior interactive media planner/buyer z DiGi Media Store.

- Inaczej wygląda podział budżetu, gdy nie ma w nim telewizji. Wtedy 20-30 proc. to absolutne minimum, ale coraz częściej to Internet staje się medium głównym kampanii, a prasa czy radio traktowane są jako uzupełnienie - dodaje.

Nawet mając 1000 zł na kampanię  jesteśmy w stanie efektywnie reklamować się w Internecie...Niemożliwe? Ależ jak najbardziej. - Oferta dla małych firm jest bardzo bogata, poprzez ofertę wydawców w postaci reklamy kontekstowej, ofertę serwisów aukcyjnych i ogłoszeniowych aż po ofertę SEM - wylicza Robert Biegaj.

Oczywiście Internet oferuje również produkty dla bogatszego klienta. W tym wypadku trudno jest zrealizować efektywną kampanię displayową za kwotę kilkuset złotych. Tutaj, owszem, bariery wejścia są większe, ale jednocześnie oferta internetowa jest daleko bardziej elastyczna i przede wszystkim bogata niż w mediach tradycyjnych. Jeśli mowa o dużych graczach, progiem, który umożliwi przeprowadzenie kampanii internetowej, która zapewni satysfakcjonujące wyniki mediowe jest 100 - 150 tys. netto. - Poniżej tej kwoty realizowane są głównie kampanie regionalne, uzupełniające inne media bądź testujące potencjał Internetu dla danej branży czy marki - mówi Filip Kopij. - Naturalnie jest to dolna granica. Chciałoby się powiedzieć, że "sky is the limit", ale przy budżetach powyżej miliona złoyuch należy dobrze sprawdzić, czy realizacja założonych celów mediowych i marketingowych faktycznie wymaga tak intensywnej kampanii - podkreśla.

Źródło: Interaktywnie.com, 09.11.2009

Autor: Aneta Zadroga